Hoy queremos hablar del marketing con causa. No sé si alguno de ustedes, amables lectores, ha pasado durante la última semana por la praza do Toural. Les cuento: Médicos Sen Fronteiras (MSF) instaló allí hasta el domingo una especie de «check-point», un puesto que simula ser una garita de control militar y que es habitual ver en zonas en conflicto aunque en el Toural no hay soldados guardando la garita, claro. Allí estaban miembros de MSF que se dedicaban a explicar a quien quiera acercarse todo el trabajo que la ONG lleva realizando desde hace cuarenta años en zonas en guerra, devastadas por desastres naturales o por accidentes descomunales.
Esta iniciativa formó parte del programa divulgativo de Cidades Sen Fronteiras; esta acción itinerante quiere dar a conocer a pie de calle el constante trabajo de MSF. No solo se explicó a los viandantes cuál era la naturaleza del trabajo que Médicos Sin Fronteras desarrolla: responsables de MSF se acercaron hasta Compostela para participar en coloquios-debate en la sede de Abanca de la rúa do Vilar, hubo conferencias en el CHUS en las que doctores de MSF explicaron a sus colegas cómo era estar involucrado en esta ONG, también hubo una exposición de fotoperiodismo de guerra y la presentación del cómic “O Fotógrafo”en la Libraría Couceiro, así como conciertos variados en la misma garita de la Praza do Toural.
El objetivo de este despliegue fue convencer a instituciones, empresas y ciudadanos particulares de que el trabajo de MSF es indispensable y que está avalado por décadas de trabajo en condiciones muy difíciles. Nos hemos fijado en que recibió el apoyo activo de muchas personalidades de Santiago como el ex jugador del Obradoiro Oriol Junyent o grupos musicales como O Coro da Rá o grupos de teatro, de instituciones como el CHUS o el Colegio de Médicos de A Coruña.
Uno de nuestros clientes más importantes, Pousadas de Compostela también prestó su ayuda ofreciendo habitaciones de sus hoteles a conferenciantes de MSF durante su estadía en la ciudad y participó de la difusión de los eventos en sus redes sociales y en su web pousadasdecompostela.com.
Esta no es la única iniciativa solidaria en la que se ha embarcado cadena hotelera picheleira se ha sumado recientemente a las iniciativas Hoteles Amigos y Regalo Azul impulsadas por Unicef, por lo que nos hacemos una pregunta sobre esta tendencia: ¿Embarcarse en iniciativas solidarias tiene retorno para el sector turístico?
Vamos poco a poco.
El Hotel Virxe da Cerca, integrado en el grupo Pousadas de Compostela, se adhirió al programa “Hoteles Amigos” de Unicef, mientras que Aldea do Sestelo y Mosteiro de Aciveiro, del mismo grupo hotelero, se inscribieron el programa “Regalo azul”. La iniciativa “Hoteles Amigos” llegó hace un año a Galicia. Al ser un “Hotel amigo” Pousadas de Compostela se compromete a donar cinco euros de cada reserva hecha en Virxe da Cerca a través de su web y además, cada cliente del hotel puede aportar un euro al programa. Esta cantidad se recarga en la factura de la estancia y el dinero recaudado se destina a luchar contra la explotación laboral y sexual de los niños.
El “Regalo Azul” es una iniciativa con la que se hacen donaciones para comprar ayuda real (mantas, vacunas, equipos de esterilización, etcétera) que se destina allí donde hace falta.
Eva Trejo, miembro de Unicef Galicia, nos explicó que por ahora se habían unido a “Hoteles amigos” dos establecimientos: Pousadas de Compostela y A Quinta da Auga, también de Santiago pero que esperaban que la cuenta de hoteles amigos gallegos aumentase a corto plazo. Trejo explicó que la experiencia fue muy positiva en A Quinta da Auga: “aún no disponemos de datos en Pousadas de Compostela pero en A Quinta da Auga recaudamos más de que previmos en un principio; los clientes respondieron muy bien a nuestra petición y aportaron ese euro extra, así que esperamos que en Pousadas también funcione bien”.
Trejo también contó que para que estas iniciativas funcionen lo que cuenta es “la implicación de todos en el hotel: gerencia, empleados, propietarios…si se vuelcan y explican a los clientes en qué consiste el programa, funcionará” ¿Los hoteles están dispuestos a colaborar? “Es una época difícil, han notado mucho la crisis pero encontramos buena disposición: las reuniones son positivas y cuando les contamos para qué hacemos todo esto, se animan. Tienen como contrapartida que asocian su marca a Unicef, que cuenta con un reconocimiento y prestigios muy altos, pero también lo hacen porque están convencidos” aseveró Eva Trejo.
El trabajo de los Hoteles Amigos no termina en el turista nacional y cadenas internacionales como Meliá se ha unido al programa. La responsable de Unicef cuenta que “una persona que es cliente de Pousadas podrá serlo después de un Meliá en un destino exótico, el trabajo del programa se basa en la concienciación de clientes y empresa: la cadena hotelera se compromete a firmar un código de buenas prácticas y a denunciar la explotación infantil allí donde estén instalados y un cliente puede reconocer las situaciones de abuso para denunciarlas”.
Así que tenemos uno de los retornos: las marcas hoteleras obtienen visibilidad, buena reputación y prestigio al asociarse a iniciativas solidarias.
Otro de los retornos: los clientes sí participan con gusto de las iniciativas solidarias en las que se involucra el hotel en el que se alojan, con lo que se logra diferenciación con respecto a la competencia inmediata.
La conciencia social en el sector turístico ha crecido pareja a su expansión durante los últimos años. Recibimos millares de personas de todo el mundo en un año, movemos nuestra información a través de la Red y no solo vendemos nuestras instalaciones o nuestro trabajo como restauradores o empresarios del ocio. También damos a conocer nuestro entorno o enviamos a otras personas a lugares lejanos o exóticos por lo que es hora de echar mano del «marketing con causa», una ventaja que podremos aprovechar en dos direcciones: tanto en beneficio de la integridad social y medioambiental del entorno en el que operamos y como una forma de ganar presencia en redes sociales y soportes de comunicación tradicionales.
Está claro que existen aún reticencias a implicarse más en nuestro tejido empresarial, en comparación con países como el Reino Unido o los escandinavos.
Muchos empresarios opinan que sus empresas no están para cubrir esas necesidades y que deben comprometerse tan solo en la búsqueda de beneficio neto al final de año. Otros no terminan de ver cómo podrían implicarse en causas sociales, pero poco a poco cada vez son más las empresas turísticas que comprenden el valor de la solidaridad: ayudas a tu entorno, implicas a trabajadores y clientes, creas lazos con otros agentes sociales y ganas visibilidad en tu zona.
Esto se traduce en una mejor valoración de la empresa y una consolidación de su reputación, lo cual favorece a la supervivencia de la organización porque la hace más competitiva y constituye la mejor opción para los clientes.
Si echamos mano de ejemplo concreto, encontramos que cadenas hoteleras de prestigio internacional como Accor, Hilton, Intercontinental y Marriot han implantado programas de responsabilidad social, en los que se implican tanto en acciones para mejorar el entorno de los lugares donde operan como en la firma de códigos de buenas prácticas laborales en sus hoteles.
Otras grandes cadenas españolas como NH o Meliá inciden también en el aspecto ecológico de la solidaridad y en Galicia, hemos visto la iniciativa de Pousadas de Compostela, asociándose con agentes sociales a través de sus hoteles, pero también uno de los restaurantes asociado a la cadena, el Porta Faxeira –rúa do Franco, 50—se ha incorporado al programa Restaurantes contra el Hambre, promovido por la ONG Acción contra el Hambre. Esta iniciativa consiste en que los restaurantes seleccionan de entre su carta “los platos que más alimentan”. Por cada plato que elija el cliente, el establecimiento destinará de 0.50 a 2 euros a los proyectos de lucha contra la desnutrición infantil.
Esto debe hacernos reflexionar: si esta situación económica desastrosa afecta a los ingresos de las empresas turísticas, sean hoteles, casas rurales, campings, restaurantes o balnearios, las acciones solidarias que pueden emprender son efectivas y no solo ayudan a quienes realmente lo necesitan sino que refuerzan nuestra marca y reputación. En el caso de A Quinta da Auga hemos visto que los clientes no solo no rechazan aportar ese euro extra sino que son más personas de las previstas las que se animan a colaborar. No sólo diferenciamos a nuestra empresa de las de la competencia sino que lo hacemos gracias a un perfil solidario así que…
¿La solidaridad vende o no?
Juzguen ustedes mismos.