Llevo tiempo observando en blogs, comunidades y medios digitales de turismo, posts haciéndose eco del fracaso de las centrales de reservas en destinos turísticos. En algún caso se comentaba en el post el anuncio del cierre de alguna de ellas, ya sea gestionada por la empresa de promoción del destino correspondiente, o bien gestionada por la asociación de hostelería de turno o por ambos en algunos casos. En alguno de ellos, hasta parecía que alguno se alegraba, en el juego ese del… ya lo decía yo…
Normalmente las webs institucionales de destino turístico suelen tener tráfico, eso no se les puede negar. El tráfico se consigue porque tienen buen posicionamiento natural. Google las premia al ser institucionales, tienen dominios (dirección de internet) vinculados al nombre propio del destino y además, cuando un usuario busca información de la ciudad, comarca o región a la que tiene decidido su viaje, sin duda entra en este tipo de webs. Tu quieres ir a Cuenca, y pinchas Cuenca en Google. Y eso a día de hoy no es poco.
El problema es saber tocar con la tecla para cerrar el círculo. Es decir, te visitan, te ven en buscadores pero no te reservan, no tienes conversión. La explicación de esto, les aseguro que no es fácil ni hay una sola respuesta. Los problemas son variopintos: primero a las agencias locales, turoperadores y a las OTAS no les gusta. Te metes donde nadie te llama: «la administración pública no está para esto». Segundo como vas a competir con las plataformas multidestino a nivel internacional o con el mismo booking.
Otro factor es que la legislación no te favorece y además depende de la comunidad autónoma en la que te encuentres, e incluso, de los cambios políticos que les acontecen. Si sumado a todo esto, la mayoría de las plataformas, se gastaron un dineral en crear estos desarrollos desde cero, y luego se olvidan de posicionarlas mejor, auditar su e-commerce, la crisis y las prisas de resultados a corto plazo, pues llevan a donde llevan.
Si a esto le añadimos que si los hoteles del destino no ven resultados a corto plazo pasan de actualizar su booking, sumado a que estas plataformas no suelen estar con los channel manager (panel de gestión de booking hotelero) de uso obligado para las cadenas hoteleras, se les ponen las cosas muy cuesta arriba sumado todo lo anterior. En resumen, un problema de competencia, legislativo, de hábito, técnico y si me apuran político – sociocultural.
La evolución de muchos destinos con las reservas sigue sus pasos por distintos derroteros. Algunos han tirado con lo hecho y meten el html de Booking.com por ejemplo. En otros casos, algunas comunidades autónomas están en I+D+I de metabuscadores de destinos, es decir, que vas a las reservas, y salen varias OTAS (Booking, E-Dreams, Destinia, Expedia etc), al estilo Tripadvisor para que me entiendan.
La administración cuenta con demasiadas trabas para poder liderar un proyecto de éxito en estas plataformas. No es una mala idea el hacerlo sobre el papel, pero el día a día las machaca. Sigo diciendo que en algunos casos se justifica, tanto para generar recursos como para dar servicio, pero antes, hay que tener claro el modelo a seguir según el destino que sea. Hay centrales de reservas de destino públicas que funcionan, sobre todo en Europa y menos en España. El equilibrio y colaboración entro lo público y lo privado puede ser una solución, es lícito, hay sinergias, negocio y sitio para todos.
Ahora bien, el ya lo decía yo… me sirve de poco. Los destinos tienen mucho potencial y el sector privado no cubre todos los huecos de su comercialización y menos on line. Para otro post quedará la parte off line, el alto conocimiento de la oferta complementaria en la gestión de destino y su comercialización (en parte comentado en otro post). La cuestión es encontrar el camino, hueco hay.