Quizás es porque estamos en un año minado de procesos electorales pero hacía bastante tiempo que no encontrábamos tantas ideas, propuestas y compromisos impulsados desde poderes públicos locales para la promoción del Camino de Santiago en sus diferentes variantes; pero también comprobamos en Santiago que la idea de la promoción integral de destino es un principio que se implanta con fuerza y éxito en la estrategia de difusión de la marca #Santiago. Un ejemplo que nos ha gustado mucho ha sido la iniciativa de El Camino acaba en Obradoiro, en el que el equipo de comunicación del CAB Obradoiro se lanzó a la promoción del club de baloncesto a través del Camino de Santiago con el antiguo jugador de la NBA y ex All Star, Terry Porter; Camino Obradoiro da un paso hacia la promoción turística de destino.
La iniciativa pivotó sobre tres conceptos: promoción del Camino de Santiago y sus valores; la filantropía y la difusión de la campaña a través de redes sociales en la misma medida que en medios tradicionales.
El público al que va dirigido esta campaña es fundamentalmente norteamericano ya que se trata de uno de los nichos en los que el Camino de Santiago experimenta un crecimiento moderado pero sostenido.
Para alcanzar una mayor difusión, contaron con la colaboración de una personalidad fácilmente reconocible: Terry Porter, un atleta profesional de uno de los tres grandes deportes, sirve para enganchar a la audiencia. La efectividad de este plan lo comprobamos hace unos años con el programa sobre gastronomía española que condujo la actriz Gwyneth Paltrow. Porter recorrió los últimos tramos del Camino Francés (desde Sarria hasta Compostela) en compañía de peregrinos, algunos aficionados al baloncesto y por supuesto, el equipo audiovisual que rodaba el documental Terry Porter: El Camino acaba en el Obradoiro.
Los beneficios recaudados por las actividades que se programaron en cada tramo se destinaron a la entidad Boys&Girls Club of Portland Metropolitan Area, dedicada a la atención de los jóvenes en riesgo de exclusión social de esta ciudad de la Costa Oeste de los Estados Unidos; además, Porter quiere impulsar una beca deportiva para jóvenes a través de la Fundación Heracles.
El club se implicó no solo con el impulso a la iniciativa, sino que fue acompasando cada llegada de Porter con los partidos que disputaba en casa el Obradoiro. Recordamos que el club de nuestra ciudad no solo recoge aficionados compostelanos sino que es el referente para A Coruña y Pontevedra, por lo menos. En la etapa final, todo el equipo del Obrase unió a Porter y caminaron juntos desde Monte do Gozo hasta la Praza do Obradoiro.
Una excelente forma de promocionar a un tiempo la marca de tu equipo, que coincide con la meta del Camino y el nombre de la ciudad.
Todo en uno, gran jugada.
Además, el Obra jugará un partido dedicado al Camino de Santiago.
Pero no solo de los eventos off line vivió el proyecto. Una sólida red de comunicación on line sembró las redes sociales de atención hacia la iniciativa. Perfiles activos, un webdoc disponible, registro puntual de cada etapa y un blog actualizado.
Cada etapa del camino contó con pequeñas cápsulas en forma de vídeos de un minuto o dos en las que Porter iba explicando cómo se encontró en cada etapa, las dificultades o lo que le había asombrado de cada pueblo que dejaba atrás.
Para resumirlo: explicó su experiencia.
Y aquí es dónde queremos llegar.
Nuestro caballo de batalla particular ha sido hacer entender que la competición turística no se puede ganar yendo cada establecimiento por su cuenta: un hotel con encanto puede sobrevivir los años que sean; un restaurante de referencia aguantará también. Lo mismo para campings o casas rurales. Pero asegurarse una marca es otra cosa. Se trata, como bien intuyeron los amigos de Camino Obradoiro, de integrar todos los valores, de compactar una oferta y de generar una marca que englobe un concepto indeleble. Esto es, por ejemplo, Camino de Santiago: deporte, vida saludable, experiencia con la naturaleza y con personas de todo el mundo, un poco de desconexión con la vida rutinaria, solidaridad, arte y gastronomía.
Bajo ese manto podemos operar y vender un destino. Hoy en día no es tan fácil resguardarse bajo el “sol y playa” de los años setenta, un concepto difuso en el que caben todo tipo de perfiles de hostelería y destino. Lo nuestro es más concreto, más particular pero hay que aprovechar que el mundo demanda experiencias concretas además de la consabida relajación en el chiringuito de la playa más abarrotada del sufrido Mediterráneo.
Como siempre repetimos: hay potencial, hay que creérselo, hay que implicarse y apostar. No alegra muchísimo que una institución aparentemente lejos del sector turístico haya entendido la necesidad de que todos rememos en la misma dirección para generar una marca potente con Santiago de Compostela.
¿Y a ustedes qué les parece?
Graciñas Luís polas túas palabras. É o que penso técnicamente tal cual nun ton absolutamente neutral. Apertas.
Moitas grazas polo post, Tono. A verdade ver que alguén que leva anos no sector turístico, loitando desde a Administración e agora desde a iniciativa privada por poñer os bimbios dun destino integral, vexa interesante a iniciativa levada a cabo por alguén supostamente alleo á realidade, pero que eu penso que ten moito que aportar, é para estar orgullosos. O dito, grazas!