El sector turístico de un país está ligado, como es normal, a las leyes del desarrollo: nace, crece y se extiende pero: ¿Puede llegar a extinguirse? ¿Cuánto tiempo dura cada fase del desarrollo? ¿Cómo se las reconoce? Todas estas preguntas motivaron en los años 80 a Richard Butler para componer la teoría del ciclo de vida de un destino turístico, en adelante, CVDT. La herramienta teórica que pergeñó sirve para que toda la industria de servicios turísticos pueda reconocer y anticipar, un poco, los ciclos por los que atraviesa el sector.
La teoría se ha ido afinando con el paso de las décadas y esta semana encontramos una actualización del año 2013 muy interesante realizada por tres investigadores universitarios: Blancha García Henche, de la Universidad de Alcalá; Eva Reinares Lara, de la Universidad Rey Juan Carlos y Guillermo Armelini de la Universidad de los Andes.
Los investigadores actualizaron el modelo de CVDT propuesto por Butler y lo aproximaron a la situación de un destino consolidado, España, y uno emergente, Chile.
¿Cómo opera el modelo de Teoría de Ciclo de Vida de un Destino Turístico?
El modelo analiza toma varios factores que influyen en el ciclo vital de un destino: las infraestructuras de un país; la disposición de una población para recibir turistas; la implicación de los agentes locales y externos en el desarrollo de un sector turístico y la accesibilidad disponible para un destino y la competencia que tiene.
Según los datos que obtiene, establece las fases del ciclo vital del destino. Cada episodio presenta unas características propias. Así, se cuentan seis estadios:
1) Exploración
2) Implicación
3) Desarrollo
4) Consolidación
5) Estancamiento
6) Declive
La fase de exploración, como se pueden imaginar, se refiere a la primera fase de vida de un destino: aún es poco conocido, solo unos cuantos de turistas se acercan a él y lo hacen porque huyen de los destinos masificados. Durante esta fase, el entorno natural todavía está sin explotar, así que los accesos a los atractivos turísticos son difíciles. Tampoco encontramos ni restaurantes sofisticados, ni calles de ocio, ni campings. Por supuesto, ni hablar de paseos, aeropuertos cercanos o carreteras hasta la playa.
La fase de implicación comienza cuando el flujo de turistas comienza a elevarse, no mucho, pero se vuelve regular. La zona se ha equipado con instalaciones turísticas y comienza a desarrollarse el mercado para los turistas: encontramos restaurantes con menús “típicos”, pequeños bares cerca de las zonas donde paran los visitantes e instalaciones para que prologuen sus estadías: hostales, pequeños hoteles y campings. La estacionalización obliga a la administración a ofrecer mejoras en las infraestructuras así que comienza degradarse el entorno natural.
Durante la fase de desarrollo el destino ya cuenta con una llegada de turistas en gran número y durante más tiempo. Ahora el sector turístico se profesionaliza la gestión la llevan grupos que no tienen por qué ser locales. Ya tenemos hoteles de mayor tamaño, más competencia en restaurantes; se amplían las infraestructuras para el turismo: muelles deportivos, paseos por zonas de atractivo, etc. Eso sí, comienza uno de los fenómenos que serán causa de declive: la singularidad del destino comienza a desvanecerse al ampliar la oferta y la masificación ya es un hecho.
Al llegar la fase de consolidación, se atisba el cénit de la vida del destino turístico. La llegada de turistas aumenta pero ya no lo hace de forma exponencial. El destino ya es un clásico en los paquetes organizados por las operadoras del sector y el sector genera altos niveles de venta que permiten una economía a escala. Eso sí, a los turistas pioneros de los primeros tiempos hace años que no se les ve el pelo por la zona. Seguramente estén abriendo mercado en otro lugar.
Fase de estancamiento. Poco que añadir. El número de turistas no crece y comienza a atisbarse la pérdida de atractivo de un destino, el principio del fin de su modelo de comercialización. La capacidad de acogida está al límite y las comprase se hacen por repetición.
Fase de declive. Ahora toca reinventarse o cerrar. La pérdida de visitantes es un hecho así que hay que recurrir a la bajada de precios para atraer clientes y mantener la cuota de mercado. Renovarse o morir se convierte en el nuevo lema favorito y los esfuerzos se concentran en encontrar un “nuevo” para todo: usos, canales de distribución, clientes, productos y ofertas turísticas. Todo lo que haga falta para reposicionar el destino y darle una nueva vida.
Y el ciclo de la vida continúa.
Por supuesto, los investigadores reconocen que esta plantilla es un modelo teórico y que la realidad escapa a los moldes demasiado rígidos. La demografía y el comportamiento del mercado es lo que permite aproximar este modelo de CVDT a la realidad.
Los investigadores concluyeron que la vida de España como destino turístico se encontraba en la fase de estancamiento, así como el producto turístico de “sol y playa”. Esta oferta ganadora llevaba tiran del sector turístico desde los años 70 del siglo pasado, pero a mediados de los años noventa comenzó a dar las primeras, y leves, muestras de agotamiento.
Todo empieza con un casi nada.
Las verdaderas señales de que debía potenciar otros productos turísticos, además de la joya de la corona, vinieron con la crisis de 2008. La desaceleración comenzó en 2006 pero los turistas aún visitaban España con los precios de “antes de la crisis”. Entre 2008 y 2010 se recibieron 5 millones menos de visitantes
¿Por qué?
La competencia del mercado se multiplicó: cada vez más destinos prometían las mismas aguas azules y tibias, la misma arena fina pero a precios mucho menores y con el plus del “exotismo” de un destino turístico en sus primeros años de desarrollo. Túnez, Croacia o Turquía comenzaron a llevarse a alemanes, británicos y europeos del norte en general.
A partir de aquí, el signo de la madurez como destino turístico había llegado a España. Se hizo necesario emprenden acciones comerciales para mantener el atractivo turístico de España: comenzaron a recibir más atención de las administraciones aquellos lugares más lejos del perfil del Mediterráneo.
El estudio recomienda atender a estos datos de llegada de turistas y capacidad de acogida del destino como un factor fundamental de diagnóstico de fase de vida del destino. Al saber en qué estadio estamos, podremos saber cómo emprender una estrategia de reposicionamiento.
También aplican la receta para la renovación: humanización del servicio; la conservación del entorno y los espacios naturales; renovación y modernización de la oferta de ocio y diversificar la oferta hacia un mercado segmentado
El ejemplo que toma el estudio para ilustrar este reposicionamiento del destino turístico es la campaña I need Spain, emprendida en 2010 y que reivindicaba la diversidad de la oferta turística: instalaciones modernas en todo el estado, accesibilidad, lugares íntimos y aún por descubrir; la reivindicación del potencial gastronómico español se hizo más fuerte e incluso se apeló al carácter abierto de los españoles.
¿A quienes se dirigían? A potenciales turistas de países de los que menos se reciben visitantes: China, Estados Unidos o Sudamérica. También se dirigían a un sector de población amplio, así que no se pierde esperar un turismo de grandes gastos a los que aplicar precios altos.
El hecho de resaltar tus diferentes valores por encima del producto que te labró un puesto en el pódium del turismo puede ser una señal de que se entra en la fase de estancamiento pero, a tenor de las cifras, parece que aplicar el diagnóstico puede ayudar a revertir la situación. Récord de turistas hasta octubre en España.
Pero ojito, que con el tiempo podemos matar la gallina de los huevos de oro si no estamos en lo que tenemos que estar. No les parece?