La jungla del marketing on line ya tiene un lema permanente, por lo menos, hasta el año que viene: “los contenidos son el rey de una estrategia de marketing on line seria”. Por supuesto, estamos más que de acuerdo en esta afirmación y ya se lo hemos contado aquí. Ahora bien, trasladar del dicho al hecho un refrán es difícil. Centrarlo en un sector concreto, es aún más complicado. El marketing de contenidos lo es todo, también en el turismo, pero de nada sirve decirlo si no sabemos qué tipo de contenidos son los que más nos conviene aplicar en nuestro negocio turístico particular y sin unas nociones sobre cómo hacerlo.
¿Por qué contenidos, contenidos, contenidos?
El objetivo primario de cualquier de una estrategia de contenidos es la fidelización, por supuesto. A no ser que seamos los CEO de la cadena hotelera Hilton, es muy probable que tengamos que trabajar muy duramente el engagement con nuestro público objetivo.
Un segundo motivo por el que el contenido es el rey es gracias a Google: nuestra página verá mejorada su posición en buscadores (SEO) si la actualizamos periódicamente. Hay que darle vida porque Google no da premios a las webs más muermos.
Y por último, las soluciones. Sí pero con casi todo lo relacionados con el marketing de contenidos se resume en aportar soluciones. Lo que nos resuelve nos vale, y lo que no… Eso sí, también hay que tener en cuenta las keywords. Todo lo que aportemos está bien pero si nos ayuda a distinguirnos y superar a la competencia, mejor. Antes de escribir debemos saber qué palabras son las que nos interesa destacar en el cuerpo del texto: si somos un restaurante pues serán “restaurante+ciudad”.
Antes de explorar cuáles son los tipos de contenidos que podemos encontrar para nuestro negocio, es importante que repasemos rápidamente algunas nociones sobre cómo iniciar una campaña de contenidos de una manera coherente.
Pautas para la creación de contenidos:
- Conocer nuestras fuerzas y debilidades: los contenidos que vayamos a compartir surgen después de una evaluación de nuestro establecimiento: si se trata de dar salida a un camping, por ejemplo, tenemos que ver cuáles son nuestros puntos fuertes (equipamientos de lujo, o ubicación privilegiada, o quizás ambos) y hacer de ellos nuestra carta de presentación.
- Definir qué conceptos vamos a trasladar: ¿Cuál es el concepto por el que vamos a ser conocidos en las redes y medios? Si quisiésemos dar a conocer un restaurante que sirve alimentos que provienen de la agricultura ecológica y sostenible, debemos hacer del lifestyle saludable nuestro particular caballo de batalla. Hay que tener en cuenta que el concepto ha de ser adaptable a cualquier medio o dispositivo en el que vayamos a compartir contenidos.
- El plan de trabajo, fundamental: cuándo compartir, cuál es el tono que emplearemos, qué información es valiosa para nuestro público objetivo… Y sobre todo, cómo escribirlo para que nos aporte mejoras en SEO.
- Cuidado con la redacción: los post de nuestro blog pueden hacer mucho por nuestra web. Por ejemplo, es bueno que el título debe contenga palabras por las que queremos diferenciarnos (“hoteles en santiago). Tampoco debemos ser rígidos con los titulares –es bueno dar una apariencia de normalidad—pero eso sí, sea el titular que sea, debe figurar en el primer párrafo del post que estemos compartiendo. Es muy recomendable tener cuatro links: dos internos (apuntando a otros contenidos en nuestra web) y dos externos (hacia otras webs). Las negritas también ayudan a posicionarnos sobre los temas en los que queremos destacar.
- Compartir en redes para ganar tráfico en la web: cada contenido que pongamos a disposición del público de las redes sociales es una tarjeta de visita para nuestra web y podría serlo para nuestro establecimiento. Nunca debemos olvidar que cada enlace es una puerta de entrada en potencia.
Con estas ideas aclaradas, veamos qué tipo de contenidos tienen más probabilidades de tener éxito –esto es, respuesta, conversación y venta—según el equipo de contenidos de Google para Latinoamérica.
Según los responsables del gigante de la Red, existen tres tipos de contenido que ofrecen una mejor respuesta a las necesidades de una marca en internet: hero content, hub content e higiene content.
La actitud de este tipo de contenidos puede resumirse en una palabra: dinamismo. Los youtubers funcionan como modelo de producción por su dedicación a sus usuarios y por la búsqueda permanente de la sensación y la novedad.
- El hero content: o contenido heroico, es aquel que busca conmover a la audiencia a través de una historia de superación, o que busque la emoción por encima de todos los valores disponibles. En el caso de las multinacionales, Nike sería un ejemplo de este hero content con sus campañas de vídeo ¿Cómo funcionan en el sector turístico? Pues encontramos algunos ejemplos en promociones sobre el Camino de Santiago o Galicia como destino. Son campañas hechas desde las instituciones y en ellas se potencian los valores sensoriales como tacto, sabor, vista… Pero un ejemplo más ajustado a la categoría hero lo encontramos en muchos youtubers anglosajones que se ponen a hacer el Camino de Santiago. En sus piezas de vídeo se promueve la espiritualidad, los valores altruistas, la comunión con la naturaleza. Estos ejemplos pueden ser una buena base para organizar el contenido de un establecimiento turístico
- Hub content: el objetivo de este tipo de contenido es la fidelización y la acumulación de datos de nuestros clientes y/o visitantes. La repetición es una victoria, no se nos olvide. El contenido destinado a elaborar una base de datos es apropiada para os negocios turístico ya que cuentan con recursos visuales y escritos con los que captar la atención. No es necesario atosigar a los visitantes de nuestra web con formularios burocráticos, sino que un sencillo correo electrónico ya es suficiente para elaborar nuestra base de datos. Por ejemplo: un restaurante puede ofrecer una muestra de cartas digitales en su web; si un visitante quiere recibir más información sobre el soporte o sobre la comida expuesta, no tiene más que dejar un mail de contacto. Tacita a tacita se hace una audiencia fiel a nuestro sitio web y, probablemente, a nuestro establecimiento.
- Hygiene content: este tipo de contenido está dedicado única y exclusivamente a resolver problemas o dudas que surjan en nuestro público potencial. Sabemos que muchas de las consultas que se hacen en Google son para resolver cuestiones. Si nos adelantamos a estas preguntas, ganaremos audiencia y prestigio. En el sector del turismo, puede orientarse de muchas maneras: un hotel puede dar recomendaciones sobre qué hacer en la ciudad; un restaurante puede ofrecer consejos sobre cómo preparar tal o cual producto o un camping puede dar información sobre cómo preparar bien una estancia al aire libre.
Estos tres tipos de contenidos pueden darnos pautas sobre qué es más útil compartir para nuestra audiencia, o qué resulta poco atractivo. Es importante que contemos con estas pequeñas pautas para optimizar nuestro trabajo en redes.
Imagen: herocontent.com